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“餐友”系列調味品產品推廣建議書
作者：佚名 時間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言
首先非常感謝您選擇了大禹企劃，我們將本著花最少的錢，做出最好效果的服務宗旨，為您設計此次產品推廣方案。其一，目前，眾多企業公司為“贏取”市場，將目光緊緊盯在大眾媒介上，但在各種廣告信息洪流泛濫的今天，消費者已變得眼花繚亂、無法取舍；其二，如果一個絕妙的“點子”和制勝的“策劃”用在一個沒有整體規劃的營銷管理中（預測、計劃、實施、控制、監督、評估等），它將是短期性的，如操作不當，注定會失敗并給企業帶來更大的損失；其三，企業花了大量的廣告費，起到的效果僅在廣告投入期，一旦停止廣告，銷售立刻下降，這對于企業來說，是非常頭疼的事。如何才能引起消費者的注意，長期忠誠這個品牌，提高產品的銷售量，擴大市場占有率，并將這些一一轉化為企業的贏利——這，正是大禹為您出謀劃策的目的所在。針對貴公司的產品特性和實際情況，我們為您提出項目建議如下。
二、 策略步驟
在做下面的一系列活動之前，我們首先要做詳細的市場調查。調查項目如下：
-整體行業的品牌有多少？
國泰、紅梅、金宮、蓮花……
-市場占有率分別是多少？
國泰57%、紅梅……
-領導、競爭、追隨、進入品牌分別是誰？
紅梅是？國泰是？金宮是？……
-采取的銷售政策和廣告、促銷策略分別是什么？
國泰為什么選擇在電視劇前播放廣告？和金宮比較誰的效果好？
……
-為什么廣告、促銷策略成功了，是否有其它營銷支持？
國泰為什么成功了，難道都是自己擁有的龐大銷售網絡和廣告嗎？
……
-消費者對各品牌的認知度分別是多少？
……
-消費者購買調味品時，考慮的要素是什么？
……
-消費者購買調味品的首選品牌？其次？
……
-消費者購買調味品選擇的場所？首選場所？其次？為什么？
……
-針對目標消費群體，他們經常接觸的媒介？
（電視：-哪個頻道？
-時間段？
-喜歡接受的表現方式？
-影響有多大？
-采用電視廣告，主要突出什么？能達到怎樣的效果
報紙：……
戶外：……
其他：……
市場調查費用：2萬元
效果：通過詳細的市場調查，“知己知彼”，做到有的放矢…………
只有經過嚴密的市場調查，才能有百戰百勝的把握�，F根據本公司對調味品（重點：味精）市場的一般了解（未作詳細的市場調查），初步作以下推廣策略建議，分步驟，全方位進攻：
第一步：從陌生到認知，進而品牌形象的樹立。
策略：非常規法——“轟動性”
方式：策劃參與性強，投入小，且別人（廠家）還未做過的公關活動。
形式A：-策劃“首屆‘餐友’杯家庭廚藝擂臺賽”
內 容：與有關政府部門一起聯辦……
操 作：……
效 果：-消費者對“餐友”有一定認知度，同時樹立了品牌形象……
-通過活動的實施，讓具有代表性的消費者達到“試用” ……
……
投 入：初步預算10萬元、企劃及活動執行費：3萬元
形式B：-策劃派送試用“餐友”味精系列活動
內 容：借助媒體優勢，進行免費宣傳……
操 作：……
效 果：
-消費者對“餐友”有一定認知度，同時塑造品牌、企業形象……
-通過活動的策略，讓具有代表性的消費者達到“試用” ……
-引起經銷商的關注……
……
投 入：派送味精5000袋，企劃執行費：5000元
第一步費用合計：13.5萬元+味精5000袋
第二步：從認知到興趣，從興趣到好感，進而企業形象的樹立。
策略：延續非常規法——“轟動性”
方式：策劃具有參與性強，投入小，且別人（廠家）還未做過的公關活動。
形式a：-策劃“蜀國才子中狀元，餐友真情送一程”
內 容：對于考入著名學府的前二十名狀元，“餐友”公司提供機票……
對于未考入的秀才……
操 作：前期媒體宣布資助信息，中期打鼓敲鑼送喜報，后期……
效 果：-全川人民對“餐友”產生一定的美譽度，并對“餐友”產生好感，
進而樹立了品牌形象……
-通過活動的策略，公眾形象 ……
-引起經銷商的關注……
……
投 入：初步預算5萬元、企劃及活動執行費：3萬元
第二步費用合計：8萬元
第三步：從好感到試用，從試用到購買，進而企業形象的提高。（售點）
策略：非常規—常規化
方式：策劃可操作性強，且別人（廠家）還未做過的售點鋪貨建設。
形式a：-選取……
內 容：免費提供……
要求每店鋪門口懸掛“餐友”橫幅……
操 作：……
效 果：-通過零售店鋪的布置，“餐友”形象將深入……
進而塑造了品牌形象……
-引起經銷商的關注 ……
……
投 入：初步預算6萬元、企劃及活動執行費：1萬元
形式b：-在選取具有代表性的零售店鋪中逐步進行……
內 容：制作10個……
在零售店鋪……
凡現場購買“餐友” ……
散發印有成都市……
散發……
操 作：前期活動計劃，中期實施，后期……
效 果：-通過現場的渲染，達到消費初次（相對）購買試用的目的……
爭取其他品牌的消費者進行試用……
-品牌形象的再度訴求 ……
……
投 入：初步預算3萬元、贈品費（或“餐友”系列的其他調味品），
企劃及活動執行費：1萬元
第三步費用合計：11萬元+贈品
第四步：銷售渠道策略（批發）
策略：實力訴求（軟件、技術、資金、支持等）
方式：策劃實戰性強，且別人（廠家）還做的不好的方式
形式a：-針對銷售網絡（經銷商）
內 容：印……
制定經銷商首次接洽材料……
前期經銷商的支持與管理（年度廣告支持及銷售激勵政策……）
經銷商年度銷售獎勵政策……
操 作：前期媒體發布信息，中期準備，后期……
“餐友”系列產品……
效 果：-“餐友”系列產品……
-“高姿態”品牌形象的展示……
-“餐友”的“大動作”及決心展示（給經銷商的信心）……
-經銷商密切的關注 ……
……
投 入：初步預算8萬元、企劃及活動執行費：3萬元
第四步費用合計：11萬元+贈品（推薦會中用）
第五步：長期品牌形象展示策略。
策略：品牌形象訴求
方式：針對中心城市和針對二三級市場（農村市場）
說明：我國9億人口在農村，且調味品75%的市場在農村。故中心城市著
重在品牌形象的塑造，主力消費群還是在農村……
形式A：針對城市市場：售點的強化和……
針對農村市場：視覺沖擊力強且接觸頻率高的墻體戶外廣告；
采用送……，并與產品宣傳很好結合。
操 作：前期準備，中期實施，后期……
效 果：-“餐友”系列產品長期形象的塑造……
-爭取競爭對手的顧客群……
-實力的展示……
……
投 入：初步預算33萬元（墻體18元/平方米，共計15000平方米，送電
影下鄉費用）、企劃及活動執行費：3萬元
第五步費用合計：36萬元
以上五步總計：81.5萬元+贈品（活動所需）
以上步驟，大禹公司可以單項服務。為達到整體效果及企業目標，建議貴公司按此步驟計劃執行……
給自己一點信心，給大禹一點信任，那么一切將變為現實！
這一切就在您的一念之別！
企劃您的現在、未來……